Comunicar estrategicamente demanda conhecimento ativo sobre o quebra-cabeça da Organização

Uma vez me foi dita uma curiosa e impactante frase, destasque guardamos para refletir ou, simplesmente, relembrar pela vida, sem qualquer caráter de juízo sobre ela.

Ouvi: “O ‘talvez’ é a porta do inferno”. O termo tão abominado pelo criador da frase é redutível ao entendimento de ‘quase-ação’ ou, ainda, de ‘dúvida’ ou ‘inconsistência’, ‘falta de atitude’. Mas o ‘talvez’ talvez possa ser compreendido como um sistema de alteridade, mais próximo do que os budistas chamariam de “ou não”; ou seja, as coisas talvez possam ser da forma que esperamos, ou não. Mas a verdade é que, de fato, no Ocidente, ‘talvez’ não é um termo bem quisto. Se fosse, talvez o ‘Se’ não tivesse tanta relevância.

Este pequeno vocábulo constituído de apenas duas letras é o queridinho dos mecanismos de gestão que pregoam a implementação de estratégias como processo fundamental no quebra-cabeça dos processos organizacionais. Isso porque ‘se’ é diferente de ‘talvez’. A conjunção condicional também é muitas vezes causal e pressupõe uma relação direta de causa e efeito. Logo, está intimamente ligada à conjunção adverbial ‘então’. Com base nesta estrutura gramatical, o sistema de gerenciamento estratégico balanced scorecard (BSC) utiliza-se, entre outras ferramentas, do aparentemente simples método se-então, que cria hipóteses a serem testadas no processo estratégico (PE), tal qual uma tese científica: se não for mensurável e testada, não tem validade.

Para isso, o BSC é uma ferramenta de gestão que se baseia em quatro pilares: finanças; clientes; processos internos; aprendizado e crescimento. Avaliando necessidades e objetivos em cada uma destas dimensões, o BSC visa dar subsídio à implementação de ações estratégicas, permitindo o estabelecimento de perspectivas fundamentadas em metas tangíveis. Prever o futuro, no entanto, não é tarefa de videntes organizacionais e é por isso que entra em ação a adorada ‘se’, justamente para auxiliar a fundamentar as metas do gerenciamento estratégico e observar as estruturas existentes para sua consecução. No modelo de BSC, a combinação se-então testa a validade da estratégia formulada para se atingir um resultado. Este teste produz uma pontuação (score), que, como o próprio nome sugere, precisa (vir a) estar balanceada nas quatro vertentes do processo.

Aplicada ao planejamento estratégico de comunicação, a ferramenta pode traduzir uma série de questionamentos em objetivos práticos, fundamentais para a elaboração de ações que estejam em consonância com as metas tangíveis da Organização – que não necessariamente são as mesmas que hoje estão sendo colocadas em práticas. Por isso, apesar estar além das incumbências da Comunicação Organizacional, o estabelecimento do equilíbrio em questão irá guiar todos os setores, de forma alinhavada. O compromisso com este balanço de forças entre o que realmente se pretende e o que realmente é convertido em ação estratégica para atingir tais pretensões possibilitará o entendimento factível do que comunicar – e para quê fazê-lo. Se existe a visão empresarial clara, então a Comunicação poderá traçar meios de tornar aparente da forma mais condizente esta visão para o cliente ou consumidor, sendo leal à marca; se esta visão está corrompida por objetivos destoantes ou padrões inadequados, a confusão de valores mais cedo ou mais tarde tenderá a aparecer mais do que a mensagem central e, então, os valores serão inevitavelmente mal interpretados.

A Comunicação Estratégica é definitiva no processo de criação de valores sustentáveis de longo prazo com os stakeholders e provê soluções personalizadas para cada grupo, de forma integrada. Seja a sociedade, sejam os acionistas, os clientes, os fornecedores e funcionários, todos os envolvidos na construção da marca são potencialmente o grande mercado das ações comunicacionais e serão tão leais ao processo estratégico quanto o processo o for a eles, ou seja, quanto mais o PE considerar de forma realista os stakeholders para traçar objetivos e fatores-chave, quanto menos ilusório será o índice de satisfação média que diferentes públicos-alvo terão em relação à empresa. Neste caso, felizmente, o abominável ‘talvez’ será muito útil nas formulações internas mas não estará presente na versão afirmativa sobre a marca demonstrada aos grupos envolvidos. As mensagens serão claras e consistentes e representarão de forma holística o sistema global de perspectivas.

StraTAG Comunicação – Assessoria de Imprensa e Comunicação Estratégica. Produção de Conteúdo Especializado, incluindo Conteúdo Digital. –  Barra da Tijuca – Rio de Janeiro, RJ.