Além do óbvio: Comunicação Interna sob o olhar estratégico da gestão pelo Balanced Scorecard. O processo comunicacional integrado exige a sintonia de uma orquestra.

“Vamos melhorar nossa Comunicação Interna”, propala um dos diretores na reunião semanal. “Ok, vou mandar desenvolver uma intranet, um jornal mural e vou criar grupos de e-mail setoriais entre nossos colaboradores. Além disso, vale lembrar que já temos um chat ativo no nosso sistema e as newsletters que circulam internamente”. Parece interessante para um leigo, não? Quem já não ouviu algo assim? Mas infelizmente sabemos que este conjunto de ações isoladas sem um programa estratégico por trás provavelmente irá fazer com que se gaste energia sem resultado eficaz de longo prazo.

A Comunicação Interna vai muito além do e-mail do chefe ou dos house organs e comunicados setoriais. Pode-se dizer que “isso é coisa do passado” – quando na verdade nunca deveria ter sido uma realidade, por distorcer e minimizar a dimensão dos efeitos desta Comunicação para o sucesso e o futuro da empresa. “Interno” é só um adjetivo para caracterizar um dos tipos de programa de comunicação empresarial, uma vez que a externa é mais voltada diretamente ao público-alvo através de ações de divulgação e engajamento para fora.

Já a Interna tem por objetivo também engajar, seguindo as mesmas diretrizes de identidade e construção de imagem da Comunicação Externa, porém com um enfoque para dentro, contribuindo para o atingimento do sucesso de metas e aumento da qualidade do trabalho desenvolvido. Para Kotler (2005), comunicação interna é o “esforço de comunicação o qual requer que todas as pessoas da organização aceitem os conceitos propagados na mídia”.

Não à toa o setor de Recursos Humanos vem sendo envolvido de forma cada vez mais direta em bons projetos de Comunicação Interna. Trata-se de uma visão de sustentabilidade, informando, recebendo feedbacks e engajando os colaboradores na missão, valores, visão e metas da empresa ou de uma área da Organização em específico, o que ajuda a construir e manter bons profissionais hoje e amanhã.

De mão dadas, a Comunicação Interna e a Externa visam promover uma sintonia fina, dia a dia, entre a identidade que a empresa constrói e a imagem absorvida por todos os stakeholders, inclusive os colaboradores. Parece incrível, mas é fato que muitas vezes a própria identidade que o funcionário ajuda a construir não é aquela que ele toma para si sobre a Organização. É mais comum do que se pensa.

E é para alcançar esta desafiadora sintonia entre o “interno” e o “externo” que se faz fundamental observar as estratégias sob distintos ângulos, e quatro perspectivas são encontradas de forma equilibrada em uma ferramenta especial para medição de desempenho típico das áreas de Administração e Gestão de Pessoas chamado Balanced Scorecard (BSC), que integra aspectos internos e externos da Organização sob as óticas: financeira, do cliente, dos processos internos, e do aprendizado e crescimento.

Um programa contínuo de Comunicação Interna que projete estes quatro alicerces do Balanced Scorecard continuamente e que se utilize estrategicamente deste indicador de desempenho tende a promover um clima organizacional de maior segurança,  objetividade e assertividade em relação ao papel de cada um diante do todo, da perspectiva global da empresa. Isso porque o BSC está ligado diretamente ao mapa de estratégias da empresa e sua missão e visão, pautadas por uma perspectiva de futuro clara – e que será medida pelo indicador de desempenho.

É como se a visão do BSC participasse como maestro do processo de sintonização para que Comunicação Interna e Externa atuem em uníssono. Até porque a dicotomia interno x externo parece desaparecer em bons programas integrados de Comunicação Estratégica Empresarial, afinal ambas reúnem pessoas, ávidas por informação e motivação. Todos os stakeholders estão envolvidos neste processo. Afinal, fornecedor e investidor são público interno ou externo? Não importa. O próprio cliente hoje já é convidado a se engajar como colaborador, e o colaborador, como cliente. Está é a magia do maestro: reunir todos os instrumentos de forma harmônica, sem que possamos ouvir um ou outro e sim um e outro, evitando ruídos e buscando as melhores notas e tons de forma contínua. Quem não deseja ser tocado e motivado por uma música assim?

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