Estratégias corajosas integradas a projetos organizacionais posicionam valores reais e tangíveis no dia a dia. Porque valor não pode ser confundido com conceito

“Qualidade que faz estimável alguém ou algo; valia. Importância de determinada coisa; preço, valia. Legitimidade, validade. Significado rigoroso de um termo”. No dicionário, estas são as definições de “valor”. Mas vale lembrar que, diferente de um conceito, que se cria e recria, a estima não é dada, se conquista, e está intimamente ligada à identidade da marca e/ou produto. Construir e enraizar valores são objetivos que se constituem de um processo que sabemos ser contínuo e dinâmico, podendo sofrer influências e mudanças das mais diversas.  Em antropologia, existem os chamados sistemas de valores, que consideram claramente estas dinâmicas culturais e suas simbologias no dia a dia em sociedade. Seja em relação a formas de consumo, ou a uma série de percepções religiosas, filosóficas, políticas, familiares, econômicas, esportivas, enfim, todas as esferas que ajudam a constituir os valores individuais e sociais. Sejam estes macrotemas ou subtemas advindos destes, mais centralizados em ações direcionadas. Sejam grupos maiores de análise ou nichos específicos.

O planejamento de ações de Comunicação Estratégica que considere todos estes fatores impacta diretamente no processo de construção de valores que são recebidos por todo o grupo alvo da marca. Como pontuam Kotler e Keller, as relações com os stakeholders, as respostas da marca ao público, a imagem da marca e o cuidado com a marca determinam o chamado brand equity, ou valor patrimonial perante o target. Por isso, o erro de estratégia de percepção deste target bem como do sentido de importância e legitimidade que este público dá ou não a determinadas ações e iniciativas pode ser simplesmente desastroso, trazendo resultados negativos em vez do esperado retorno positivo de valoração.

Associar uma imagem a um valor não é uma construção aleatória, e sim estratégica, de preferência desde o princípio. É preciso, sobretudo, que os valores estejam de fato atrelados à marca, ao seu desenvolvimento, a suas premissas e diretrizes cotidianas, bem como, essencialmente, à sua concepção. Um valor sem causa, sem sustentação, repercute de forma falsa, enganadora e, portanto, negativa. Isso porque, assim como os valores pessoais tão estimados na vida em sociedade, os valores de marca também precisam passar por provas constantes dos clientes/consumidores. Qualidade, ética, compromisso, credibilidade, sustentabilidade (ambiental e social), qualidade de vida e satisfação são alguns dos mais caros itens associados à imagem institucional. Mas, sem dúvida, será a experiência do consumidor a guiar sua percepção de marca, e não ações isoladas.

Para manter os valores solidificados ao longo do tempo, a solução-chave não é apenas transmitir o posicionamento correto de branding, mas sim estar atrelado aos valores da marca o tempo todo. É necessário pensar, neste contexto, as estratégias de comunicação de modo holístico, estruturadas em consonância com a gestão e o posicionamento global da empresa perante seu público-alvo. E isso requer um toque de coragem, para superar barreiras e adequar-se a realidades que se modificam e cenários que se reconstroem. Não é à toa que, ainda na consulta ao dicionário, é possível averiguar que o adjetivo “valoroso” é descrito como “valente e destemido”.

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